Audi traite chaque client comme un VIP

Le constructeur allemand a lancé un ambitieux programme pour fidéliser ses acheteurs et mieux les connaître. Au menu des réjouissances : voyages, spectacles, week-ends prestigieux.

Avec MyAudi, le constructeur lance depuis 3 ans un programme de fidélisation de sa clientèle en proposant une multitude d'activités réservées à possesseur (ou en devenir) d'Audi. Objectif du groupe d'Ingolstadt : "profiler" ses clients, c'est à dire connaître leurs moindres goûts pour mieux répondre à leur attentes. Il faut dire que jusqu'à peu, le seul renseignement qu'avait Audi sur son client était l'adresse... Pourquoi ? Comme les concessionnaires de la marque sont pour la plupart des indépendants, ils n'ont aucune obligation de partager leurs informations avec Audi. De plus, comme chaque vendeur possède sa propre base de données clients, il suffit qu’il quitte la succursale pour que celle-ci soit perdue.

Afin de corriger le tir, le filiales Audi à l'étranger ont donc été invitées à imaginer des solutions pour récolter le maximum d'informations sur leurs clients. La branche française est celle qui a poussé le plus loin l'exercice. Dès 2007, elle a lancé MyAudi.fr, un site internet destiné aux acheteurs de véhicules neufs. Les heureux propriétaires y sont invités à enregistrer le numéro de châssis de leur voiture. En retour, ils ont alors accès à divers services : alertes en temps réel pour les avertir des révisions à effectuer, téléchargement de mise à jour du GPS, ... Mais le site va beaucoup plus loin que ces prestations de base ? Pour inciter les propriétaires à fournir des renseignements d'ordre privés, il leur propose aussi des invitations à des évènements exclusifs. Pièce de théâtre suivi du dîner à la table du comédien, concert, visite privée de vignoble : la marque aux anneaux organise une cinquantaine de manifestations prestigieuses chaque année. Et s'ils veulent accéder à ces prestations, les propriétaires doivent remplir des formulaires qui recensent, outre leur adresse et profession, les centres d'intérêt des "audistes". Ainsi en 2009, près de 2000 d'entre eux ont pris part à ces rendez-vous hors normes. Une atmosphère de club pour privilégiés, similaire à ceux développés par certaines marques de luxe.

Afin de convaincre les derniers récalcitrants, le site diffuse aussi en continue des émissions sir la WebTV Audi. La chaîne propose des sujets sur la marque, le sport, la musique, le cinéma et le design ainsi que des reportages sur les sorties des clients ravis. Et le système fonctionne : en moins de 3 ans, 35 000 personnes soit plus d'un acheteur sur cinq, se sont inscrit au club MyAudi.fr.

Forte de sa première expérience, la filiale française a décidée de cibler encore davantage ses actions. Fin 2008, elle a lancé le Club Audi Excellence à destination des propriétaires d'Audi S, RS, A8 et R8. Il ne compte encore que 350 adhérents, et pour cause, le prix de ces voitures ne les rend pas accessibles à M. Toutlemonde. Mais ces happy few ont droit à des prestations d'exceptions comme un week-end découverte du Château Latour, avec un cours de cuisine par un chef doublement étoilé,  ...

Enfin, le constructeur a pensé à ceux qui ne roulent pas encore en Audi. Depuis le mois d’avril 2010, les prospects sont conviés à se créer un espace privatif sur le web, où ils peuvent configurer la voiture de leurs rêves et demander à effectuer un essai. Les visiteurs sont ensuite invités à goûter aux privilèges du club. Pour chaque évènement VIP, quatre d'entre eux, sont sélectionnés par les concessionnaires, figurent parmi les participants. Autant d'incitations, pour ces futurs acheteurs, à délivrer de précieuses informations les concernant.

Sans abandonner la communication de masse, Audi se donne donc désormais les moyens de mener des actions de plus en plus personnalisées. Les informations récoltées sont diffusés au réseau de concessionnaires, afin que les commerciaux puissent les exploiter. L'idée est d'aller au-devant des attentes et des besoins. "Si un client vient d'avoir un quatrième enfant, le concessionnaire ne manquera pas de le féliciter .... Et lui proposera un modèle plus spacieux" se félicite-t-on chez Audi. De son côté un fan de foot pourra être invité au stade par le distributeur le plus proche de chez lui. Forte impression garantie pour le prospect et investissement minime pour le concessionnaire.

Plus efficace que la communication classique, le programme MyAudi se révèle également moins coûteux. Le budget annuel tournerait autour de2 millions d'euros par an, soit moins qu'une vague d'investissement publicitaire télévision. L'essentiel de cette somme est consacré à la rémunération des prestataires qui réalisent les différentes facettes du programme, notamment les agences Shortcut et Oko.

Audi aurait-il mis au point la martingale du marketing ? En fait, le constructeur n'a fait que transposer dans le secteur automobile ce que d’autres enseignes comme la Fnac, Apple, ou autres, font depuis déjà un certain temps, c'est à dire créer une communauté. Mais on ne peut nier que la marque aux anneaux a pris une longueur d'avance sur ses concurrents du secteur. Cependant, une telle initiative est viable uniquement si la cible concernée est suffisamment homogène pour constituer cette "communauté". C'est le cas chez Audi, mais ça ne le serait pas forcément chez Mercedes et encore moins chez BMW où le cadre supérieur n'apprécierait sûrement pas d'être affilié aux gamins bling-bling des banlieues qui plébiscite la marque bavaroise.